El aumento en los impuestos a bebidas azucaradas en México comenzó a reflejarse en el desempeño de una de las compañías más grandes del sector. Durante la presentación de resultados del primer trimestre de 2026, directivos de The Coca-Cola Company reconocieron que el entorno fiscal más estricto ha tenido efectos en el comportamiento del mercado local.
De acuerdo con su CEO, Henrique Braun, la operación en el país registró presiones en sus volúmenes de venta, lo que llevó a la empresa a implementar ajustes en precios y reforzar estrategias promocionales para mantener el consumo. Aunque no se detallaron cifras específicas sobre la caída, el directivo señaló que este impacto fue compensado parcialmente por el crecimiento en otras regiones de América Latina.
En contraste con lo ocurrido en México, mercados como Brasil y algunos países de Centroamérica mostraron un mejor dinamismo, lo que permitió que la compañía reportara un incremento general de 1% en el volumen de cajas unitarias en la región. Este avance fue impulsado principalmente por categorías como agua, bebidas deportivas, café, té y también por el segmento de refrescos.
El contexto fiscal no es nuevo para la empresa. Braun recordó que la industria ya enfrentó un escenario similar en 2014, cuando se aplicaron gravámenes a bebidas con alto contenido calórico. A partir de esa experiencia, la firma ha desarrollado mecanismos de adaptación, como el uso de herramientas de gestión de ingresos, ajustes graduales en precios y campañas publicitarias enfocadas en mantener la conexión con los consumidores.
Uno de los elementos clave en su estrategia actual es fortalecer la integración entre marketing y operaciones comerciales. La compañía busca impulsar campañas de mayor alcance sin dejar de lado las particularidades de cada mercado. Como ejemplo, mencionó la activación vinculada al tour del trofeo de la Copa Mundial de la FIFA, que incluyó experiencias interactivas y productos personalizados para atraer a los consumidores.
Además del componente promocional, estas iniciativas también han servido para recopilar datos sobre preferencias de los clientes, con el objetivo de diseñar ofertas más segmentadas en el futuro. Según la empresa, este tipo de acciones será clave para enfrentar el impacto de los impuestos en México durante el resto del año.
El entorno fiscal cambió de forma importante a inicios de 2026. El Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) aplicado a refrescos aumentó de 1.6451 a 3.0818 pesos por litro, lo que representa un alza considerable. Asimismo, las bebidas con edulcorantes, como las versiones “light” o “cero”, comenzaron a pagar 1.50 pesos por litro, ampliando el alcance del gravamen.
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